ロッテ「EATMINT」に新フレーバー誕生 噛んだら、溶ける「第3のミント」って何?

2018.05.18

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 ロッテは2018年4月10日、ガムのように噛んでタブレットのように飲みこめる新カテゴリー商品「EATMINT(イート・ミント)」から、新フレーバー「EATMINT<ディープグリーンノート>」(無果汁)を発売しました。ペパーミントをベースに、新緑が生い茂る森林をイメージした味わいが特長です。気分に合わせて選べる楽しさが増えた、新フレーバー展開の狙いとは――。

市場の特徴に着目した

株式会社ロッテ マーケティング統括部 ブランド戦略部 チューイング企画室 小川貴昭さん


 「EATMINT」を昨年(2017年)11月に全国発売して以来、ビジネスパーソンを中心に、からだの奥で味わえるミントのおいしさが、広く認知されています。そこで次なる課題は、より愛されるブランドに育て上げることです。「EATMINT」のブランド担当・小川貴昭さんは、市場の特徴に着目しました。

「ガムやタブレットなどのリフレッシュメント商品の市場では、自分のお気に入りのブランドを持ち、同じブランドの中で異なるフレーバーを買い回る傾向があるとわかりました。ひとつの味を長く楽しむ方もいますが、気分によってフレーバーを変えたいというニーズも高いんです。そこで、『EATMINT』のオリジナルフレーバーをコアの商品としつつも、新たなフレーバーの展開を目指しました」

 商品開発は研究員の腕の見せどころですが、ブランドの担当者としても、大切にしている思いがあります。小川さんは「『EATMINT』の魅力は、なんといっても、ミントの強烈な清涼感です。噛んだ瞬間の清涼感の立ち上がりの速さ、広がりは競合にない強みだと思います。新たなフレーバーをつくるうえでは、この清涼感――ブランドが大事にする価値を、研究員と十分に共有するようにしました」と語ります。

ネーミングの由来は?

 研究員のアイデアや奮闘もあって完成したのが(詳しくは「ロッテ「EATMINT」の新フレーバー開発秘話 10年越しの「挑戦したかった味」が実現するまで」)、ペパーミントをベースに、ライムの隠し味をきかせた、モヒートのような味わいでした。「噛むことで口の中に広がる『ミントのおいしさ』が、ミントにシトラス(柑橘系)のエッセンスが入ることで際立ちます」と小川さん。このフレーバーの商品名は「ディープグリーンノート」と命名しました。

新フレーバー「EATMINT<ディープグリーンノート>」

「『ディープグリーン』は、森の中で深呼吸をしたときのような、爽やかさを楽しめるフレーバーであることに由来しています。『ノート』とは、香りの“調子”や“ニュアンス”を表す言葉で、香水ではおなじみです。『EATMINT』は他の商品と一線を画す先進性も特長なので、そんな思いも込めました」

 ブランドのさらなる認知拡大を目指し、テレビCMも放送中です。俳優の竹内涼真さんが1人3役で、“ミント3兄弟”を演じました。お坊ちゃま系の長男「ガム/第1のミント」、血気盛んな次男「タブレット/第2のミント」、スーッとした性格の三男「イート・ミント/第3のミント」、といったキャラクターを演じ分けます。CMでは、長男と次男が「オレたちと何が違うんだ!」と詰め寄ると、三男が「噛んだら、溶けるんだ!」と一言。コミカルなストーリーを通じて、「EATMINT」がガムでもタブレットでもない「第3のミント」であることを伝えています。

 新フレーバーが加わり、選べる楽しさが増えた「EATMINT」。4月から、これまでの駅売店、コンビニエンスストアに加え、量販店やスーパーなどにも販路を拡大しました。小川さんは「メインターゲットのビジネスパーソンは、デジタル化やスマートフォンなどの影響で、一日の仕事が過密になり、それに伴ってストレスも高まっているのではないでしょうか。『EATMINT』がリフレッシュしたい場面で選ばれる、マストアイテムになれたらうれしいです。気分によってフレーバーを変えて楽しんでほしい」と話していました。

 こだわりぬいて開発された「EATMINT」。商品開発の担当者が、新フレーバー「EATMINT<ディープグリーンノート>」を生み出すまでの開発秘話とは。詳しくはこちら

EATMINT[プロフィール画像]

EATMINT

ロッテ「EATMINT(イート・ミント)」
https://www.lotte.co.jp/products/brand/eatmint/

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